國(guó)產(chǎn)體育品牌寒冬中如何自救

　　如今，經(jīng)過(guò)北京西單、王府井等商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：許多國(guó)產(chǎn)體育品牌扎堆的商場(chǎng)里，經(jīng)銷(xiāo)商雖然打出了降價(jià)促銷(xiāo)的廣告，但店面依然冷清。

　　事實(shí)上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)近日先后曝出利潤(rùn)降低的消息，諸多門(mén)店紛紛關(guān)閉，寒冬氣息濃重。

　　一度為眾多消費(fèi)者所熟悉的李寧體育品牌，正遭遇著前所未有的危機(jī)。市場(chǎng)急劇變化，真的讓李寧應(yīng)了其廣告語(yǔ)：“一切皆有可能”。

　　李寧網(wǎng)上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，而在淘寶上賣(mài)李寧的網(wǎng)店折扣更大。在經(jīng)歷了股價(jià)大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司的煩惱還沒(méi)有結(jié)束，線(xiàn)上電商與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾又浮出水面。一位接近李寧公司的人士認(rèn)為，李寧的陣痛和問(wèn)題未來(lái)其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都將遭遇。

　　國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報(bào)告顯示，截至今年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，比去年年末減少了1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂(lè)觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降20%~30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)到今年6月份為止的上半年以及到12月份為止的年度凈利潤(rùn)與去年同期比較都將會(huì)顯著減少。

　　而日前高盛表示，現(xiàn)時(shí)難以預(yù)計(jì)安踏最壞情況是否已過(guò)去。安踏體育今年以來(lái)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)減少了110家。該行預(yù)計(jì)，下月初公布明年第二季訂貨結(jié)果將為近期一項(xiàng)負(fù)面因素，預(yù)計(jì)明年次季情況與首季相似(訂貨按年下跌20%~30%)；同時(shí)，該行對(duì)安踏2012年下半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)看淡，維持評(píng)級(jí)確信沽售。

　　一方面是門(mén)店減少了，另一方面庫(kù)存卻在增加。根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361°、匹克、動(dòng)向六大服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)，上半年六大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，有所增長(zhǎng)。六大品牌中，雖然361°、動(dòng)向的庫(kù)存有下降，但匹克的庫(kù)存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫(kù)存已漲至5.29億元，漲幅達(dá)25.65％。

　　“經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)體育品牌在市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)掘需求等方面都遭遇到瓶頸，很多問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，使企業(yè)密集開(kāi)店和規(guī)模化的邊際效益變小，甚至虧損。國(guó)產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一次重大調(diào)整。

　　“由于在迅速擴(kuò)張過(guò)程中不注重品牌特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，現(xiàn)在過(guò)多的體育品牌門(mén)店扎堆，使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這些門(mén)店中也存在很多低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姜云鷺說(shuō)。

　　體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“同室操戈”，競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)低價(jià)策略，進(jìn)軍二三線(xiàn)市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)體育品牌帶來(lái)了巨大的壓力。

　　此外，還受到休閑服飾市場(chǎng)的擠壓。中國(guó)的體育品牌2007至2009年快速發(fā)展時(shí)，zara、h&m等快時(shí)尚品牌沒(méi)有大面積進(jìn)入中國(guó)，體育用品當(dāng)做休閑服裝，吸引了大量消費(fèi)者。而隨著越來(lái)越多時(shí)尚服裝品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。以李寧為例，各品類(lèi)中，女裝銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重。

　　面對(duì)“寒冬”，調(diào)整、創(chuàng)新成為體育品牌們的核心詞匯。有專(zhuān)家指出，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。其次，國(guó)產(chǎn)體育品牌應(yīng)細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，變“大而不強(qiáng)”為“既大又強(qiáng)”。而要解決同質(zhì)化，創(chuàng)新首當(dāng)其沖。第三，應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)也能帶來(lái)一些啟示。美國(guó)雖然出產(chǎn)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，但也有一些國(guó)際知名度不高，但在本土賣(mài)得很好的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。美國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌做得比較細(xì)。AND1是近年美國(guó)最具人氣的籃球運(yùn)動(dòng)品牌之一。這個(gè)品牌專(zhuān)注做籃球鞋和籃球服，強(qiáng)調(diào)桀驁不馴的風(fēng)格。AND1有明確的市場(chǎng)定位，那就是城市里的年輕人，激發(fā)他們的激情和消費(fèi)感受。另外，NewBalance專(zhuān)做跑鞋，市場(chǎng)定位在對(duì)鞋子舒適度有很高要求的中年人。

　　此外，想要振興傳統(tǒng)民族運(yùn)動(dòng)品牌，就一定要和傳統(tǒng)的民族體育運(yùn)動(dòng)緊密合作。英國(guó)足球界一直和英國(guó)品牌茵寶合作，保證消費(fèi)成本較低的英國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋源源不斷地送到訓(xùn)練場(chǎng)。

　　令人欣慰的是，國(guó)產(chǎn)體育品牌也在努力自救。

　　李寧公司今年以來(lái)的一系列大力度變革，以及李寧本人的親自出馬，重振企業(yè)的決心表露無(wú)遺。“我們認(rèn)為行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應(yīng)中國(guó)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。”此外，一些體育品牌也在積極搶攻電子商務(wù)陣地，以多渠道整合經(jīng)營(yíng)。

　　今天的調(diào)整，是為了明天健康，更是為了未來(lái)的騰飛。但愿寒冬過(guò)后，國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)明天會(huì)更好。