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　　編者按：這篇文章的作者對移動醫(yī)療領(lǐng)域的免費模式提出質(zhì)疑，他認為在線醫(yī)療咨詢屬于個性化的專業(yè)服務，付費模式才是正確的邏輯。隨著市場、用戶的成熟，以及政策的完善，付費服務會成為移動醫(yī)療的趨勢。本文來自投稿，作者盧杰，紫色醫(yī)療、嘟嘟醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“黃金法寶”卻不適用移動醫(yī)療

　　通過免費獲得龐大的用戶基數(shù)，再依靠導流或者增值服務獲得盈利，似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)或顛覆巨頭的不二法寶。但是我們認為如果對任何行業(yè)、任何場景，都囫圇吞棗地下此結(jié)論，顯然過于草率，尤其是在這快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　以在線醫(yī)療咨詢?yōu)榇�表的移動醫(yī)療APP，各家無不例外用免費的圖文咨詢模式切入，希望通過免費吸引大的流量進行導流，或者形成醫(yī)療大數(shù)據(jù)挖掘價值。一開始這樣的思路順其自然，但移動醫(yī)療發(fā)展時至今日，免費服務卻是越發(fā)尷尬，主要表現(xiàn)在：

　　1、醫(yī)療服務最重要的一點就是醫(yī)患雙方能夠建立信任關(guān)系，但當免費時，很多用戶會天然懷疑圖文對面是否是真的醫(yī)生，所以首先信任這一關(guān)就過不了，這也是醫(yī)療O2O往線下導流效果不佳的主要原因之一；

　　2、由于不收用戶費用，平臺會對醫(yī)生進行補貼，為了控制成本，有些補貼低至不到1元錢每次咨詢，再加上用戶從來不會重視免費服務，所以對醫(yī)生來說，這種免費模式是對其價值的極大不認可，因此好的醫(yī)生參與度極低。中國的醫(yī)生水平參差不齊，如果平臺上是大量專業(yè)水平較低的醫(yī)生在答題，那么形成的醫(yī)療大數(shù)據(jù)的價值就要大打折扣；

　　3、我們通過對之前做了1年多的圖文咨詢產(chǎn)品的分析，還發(fā)現(xiàn)由于免費，大量用戶會同一個問題反復咨詢，這事實上是對醫(yī)療資源的嚴重浪費。

　　在這些問題的影響下，平臺還不停地在補貼醫(yī)生，無成熟的盈利模式，形成了惡性循環(huán)。只能靠“接盤俠”來接盤，在資本寒冬的如今，故事恐怕編不下去了。于是促使大家開始重新思考免費這個初衷。移動醫(yī)療在線咨詢，免費模式“水土不服”。

　　用戶不愿意付費？其實是還不夠懂他們

　　首先在線咨詢的價值本質(zhì)是什么？是信息。表面上看，信息在互聯(lián)網(wǎng)時代還不該理所當然的免費？但將其仔細分類的話，卻不然。我們將信息分為三類：

　　1、信息產(chǎn)生的成本為零或者邊際成本可以趨近于零的，例如搜索引擎、大眾資訊、新聞等，這種類型毫無疑問應該免費，商業(yè)模式也都是現(xiàn)成的；

　　2、信息生成的邊際成本可以下降但很難趨近于零，例如小眾專業(yè)的內(nèi)容、有IP的視頻、電影等，這類信息，在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，用戶也已經(jīng)逐漸開始形成付費習慣了；

　　3、信息生成的邊際成本無法下降，這類往往是個性化的專業(yè)服務，而醫(yī)療咨詢就是屬于這一類，從邏輯上來講顯然本就應該是付費，那問題出在哪？其實很簡單，用戶是不會像我們這樣分析問題的，對他們來講，這和第一類信息沒什么區(qū)別，自然覺得應該免費。

　　另一方面，大家設(shè)想一下，如果是一個O2O服務，如在線掛號、上門按摩，用戶會非常自然的付費。所以我們應該從一開始就把在線咨詢定義成一種專業(yè)服務，而不是僅僅給用戶提供信息。一旦把產(chǎn)品定位到了“服務”這個層面，做法就有很多不一樣了。首先既然是服務那就要切實解決用戶問題，比如我們會明確哪些能解決，哪些不能；我們更關(guān)注服務體驗而不是要搜集醫(yī)療數(shù)據(jù)；如果在線解決不了我們還應該提供什么服務來解決，等等。在完善產(chǎn)品的同時，加強用戶教育、市場培育，當用戶理解了你是一個能滿足他某方面需求的服務、而不僅僅是信息時，付費就是水到渠成的事了。

　　免費時代終結(jié)付費時代已經(jīng)開啟

　　光想通并解決了上述問題，用戶就一定付費嗎？肯定不是，因為還需要土壤。而現(xiàn)在，土壤正在成熟：

　　1、經(jīng)過幾年的普及發(fā)展，移動醫(yī)療對醫(yī)生群體進行了洗禮，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源已經(jīng)開始接受這種醫(yī)患溝通模式，部分醫(yī)生已經(jīng)意識到在線咨詢甚至診療可能是未來醫(yī)生執(zhí)業(yè)的常規(guī)模式，但他們出于不自降身價的考慮，無一例外傾向于接受付費咨詢，最近數(shù)個醫(yī)療大V公開發(fā)表反對免費咨詢就是最好的例子；另一方面，當越來越多的醫(yī)生把移動醫(yī)療當成工作的一部分時，合理的報酬顯得越發(fā)重要。只有合理的報酬才能讓醫(yī)生的價值得以體現(xiàn)，才能讓醫(yī)生盡職盡責的工作，學術(shù)界和政策層也才能開始重視對在線執(zhí)業(yè)進行規(guī)范。

　　2、中國老百姓消費升級，互聯(lián)網(wǎng)也明顯從屌絲經(jīng)濟開始向中產(chǎn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，用戶開始逐步接受為在線服務買單。隨著中美文化交流增多，受美國社會文化影響，從中產(chǎn)階級開始越來越多的認可和尊重中國醫(yī)生，愿意為優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的服務付費。

　　3、移動醫(yī)療在線服務隨著產(chǎn)品體驗提升、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、支付方加入，甚至開設(shè)線下服務，把用戶體驗提高到了一個新的高度，越來越觸及用戶在醫(yī)療需求上的痛點，用戶越來越接受和享受這樣的服務，而不再理解為僅僅是一種信息。

　　4、在2014年，移動醫(yī)療是資本的寵兒，資本市場注入巨資，而經(jīng)歷了2015年的沉淀，移動醫(yī)療已經(jīng)結(jié)束了“講故事圈錢”的時代。加上如今互聯(lián)網(wǎng)又進入相對的資本寒冬，創(chuàng)業(yè)公司都面臨資本對變現(xiàn)的壓力，都開始積極探索合理的商業(yè)模式。最近很多在線醫(yī)療平臺都開始強化付費服務，這就是一個趨勢。

　　5、從2014年起到現(xiàn)在，國家衛(wèi)計委、藥監(jiān)局等部門相繼出臺跟“多點執(zhí)業(yè)”、“線上處方藥”、“遠程診療”相關(guān)的利好政策方案，為移動醫(yī)療健康市場的發(fā)展奠定了良好的政策導向，為未來政策對在線醫(yī)療服務的支持，以及保險等支付方進入在線醫(yī)療服務領(lǐng)域，打下了良好的政策基礎(chǔ)。

　　在線醫(yī)療服務到底怎么做

　　毋庸置疑，完美的服務體驗是產(chǎn)品致勝關(guān)鍵因素。例如產(chǎn)品操作一定要簡潔易用，同時產(chǎn)品里做好用戶教育工作，引導用戶去理解你的服務并產(chǎn)生認同和信任；服務一定要優(yōu)質(zhì)（把好醫(yī)生質(zhì)量這一關(guān)，規(guī)范化、標準化服務流程等等）；合理的定價也至關(guān)重要。

　　另一方面，要做到醫(yī)療服務場景化。什么是場景化產(chǎn)品？首先得有特定目標人群，以嘟嘟育恩套餐來舉例，目標人群是一線城市的中產(chǎn)階級，他們每年能夠照顧父母的機會很少；其次，一般有特定時間激發(fā)特定需求，比如現(xiàn)在臨近春節(jié)，子女回家要給父母帶禮物，送健康禮品等等；再次，要打中用戶在這個特定場景下的具體需求，育恩套餐就是為了彌補子女對父母的愧疚之情，平時工作忙，沒有機會照顧父母；最后，產(chǎn)品還要針對這個場景的細節(jié)進行設(shè)計，例如不需要父母下載APP，使用手機、座機都撥打、也不用付費、無限次使用等等。

　　我們認為這樣的醫(yī)療服務場景還有很多，需要創(chuàng)業(yè)者足夠的創(chuàng)新能力，去嘗試去發(fā)掘。當產(chǎn)品把以上場景化要點都做到位后，用戶付費，將不再是問題。

　　相信在線醫(yī)療服務終有一天能得到廣泛認可！