天貓雙11 變身全球商業(yè)奧運(yùn)會(huì)
不知不覺，天貓雙11即將迎來它的第十個(gè)年頭。從2009年到如今，天貓雙11的銷售額從首屆的5200萬元增長到2017年的1682億元，銷售額破百億、破五百億乃至破千億記錄的速度也不斷加快。去年雙11當(dāng)天開場僅1小時(shí)零49秒，成交額就超過了2014年的全天交易額。今年雙11預(yù)售開啟后，截至11月3日，共有33 個(gè)品牌預(yù)售成交金額已破億，躋身“億元俱樂部”。
十年的變化不僅體現(xiàn)在速度和規(guī)模上，在阿里巴巴CEO張勇的眼里，十年時(shí)間帶給雙11的還是一場品牌價(jià)值的升級(jí)：雙11從淘寶商城為了“求生存、求發(fā)展”而造出的節(jié)日，變成一個(gè)全中國乃至全世界消費(fèi)者共同的節(jié)日，成為全球商業(yè)力量的大巡禮、品牌的奧林匹克。
國際大牌從“爽約”到重金打造旗艦店
今年全球?qū)⒂谐^18萬個(gè)品牌參與雙11，天貓?zhí)詫殞⒊蔀槊逼鋵?shí)的“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”和“萬國品牌博覽會(huì)”。而在天貓雙11誕生的2009年，參與的品牌只有27個(gè)。從27到18萬，十年來，雙11集結(jié)的品牌量級(jí)擴(kuò)展了6000倍。
和參與品牌總數(shù)一起水漲船高的，是國際大牌對(duì)雙11的參與熱情。阿里巴巴公布的一組數(shù)據(jù)顯示：在福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中的近八成消費(fèi)品品牌已入駐天貓銷售;50余個(gè)全球頂級(jí)奢侈品品牌匯聚天貓Luxury Pavilion，天貓成為奢侈品第一平臺(tái)。
然而誰能想到，就在首屆雙11，眾多的一線品牌還因?yàn)橛X得打折頗傷形象而紛紛選擇婉拒參與邀請，甚至有德國品牌在活動(dòng)開始前臨時(shí)退出。但如今經(jīng)過十年發(fā)展，雙11在品牌價(jià)值上的含金量早已今非昔比。
2017年的雙11，雅詩蘭黛對(duì)其天貓官方旗艦店的裝修花費(fèi)超過100萬美元。據(jù)了解，雅詩蘭黛將開銷主要用在其天貓官方旗艦店的頁面架構(gòu)和設(shè)計(jì)上。在2018年財(cái)年第三季度分析師會(huì)議上，雅詩蘭黛集團(tuán)CEO法布里奇奧·福瑞達(dá)認(rèn)為，“中國市場很有趣”，盡管很多美妝品牌還沒有實(shí)體店，但憑借社交媒體的強(qiáng)大影響力已經(jīng)吸引了消費(fèi)者。
現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)也有力地印證了天貓對(duì)這一美妝品牌的巨大助力：在天貓超品日上，雅詩蘭黛旗下品牌MAC 爆款單品子彈頭唇膏共售出18萬支。雅詩蘭黛集團(tuán)稱，因?yàn)樘熵垼瘓F(tuán)在中國銷售額讓整個(gè)亞洲市場收入翻番。國際大牌對(duì)天貓和雙11態(tài)度的變化，完美地體現(xiàn)了天貓雙11十年來在影響力上發(fā)生的天翻地覆的變化。
今年天貓雙11預(yù)售開啟后，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)貢獻(xiàn)了最多的“億元俱樂部”成員，共有12名。大牌爆款單品表現(xiàn)傲人。OLAY光感小白瓶50ml14萬瓶預(yù)售4天就賣光;紀(jì)梵希小羊皮5支裝預(yù)售不到5天就賣了近兩萬支;MAC的子彈頭爆款口紅賣了超過50萬支。
國貨出海：中華傳統(tǒng)文化的再次遠(yuǎn)航
國外大牌紛紛進(jìn)駐天貓，國貨也在借助天貓和雙11進(jìn)一步走出國門。
今年播出的《舌尖上的中國》第三部，讓一口“章丘鐵鍋”在國內(nèi)賣斷了貨。但事實(shí)上，這款網(wǎng)紅鐵鍋早在年前就已在海外熱賣。鐵鍋品牌“瑧三環(huán)”負(fù)責(zé)人劉紫木稱，此前一位旅居西班牙的華人由于十分想念中餐的味道，于是委托國內(nèi)好友從天貓上購買了章丘鐵鍋，并不遠(yuǎn)萬里快遞到了西班牙，正是這個(gè)故事讓他和團(tuán)隊(duì)決定要跟著天貓一起出海。
“中華老字號(hào)出海，不只是商品出海，更是文化出海。” 天貓海外負(fù)責(zé)人冷月對(duì)媒體表示，“天貓希望成為連接中國文化和世界的新橋梁。”2018年1月15日，天貓首次宣布天字號(hào)升級(jí)計(jì)劃，將幫助上百家中華老字號(hào)集體出海。乘著國貨出海的“東風(fēng)”，章丘鐵鍋成為首批出海感受海外華人消費(fèi)熱情的老字號(hào)之一，目前已經(jīng)遠(yuǎn)銷到美國、俄羅斯、埃及、加納、澳大利亞等20多個(gè)國家和地區(qū)，其中銷量前三的國家和地區(qū)分別是美國、馬來西亞、新加坡。
與章丘鐵鍋一起讓全球感受中國工匠精神的還有張小泉品牌。如今，張小泉的產(chǎn)品在全球20多個(gè)國家都有銷售。其中品牌售價(jià)近400元人民幣的套刀，在澳大利亞每年可以賣掉數(shù)萬套;而張小泉的剪刀，在美國市場也大受青睞，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
“海外華人通過天貓買的不只是商品，還寄托了鄉(xiāng)愁。”天貓海外馬來西亞負(fù)責(zé)人宮本對(duì)媒體表示。如今，依托天貓?jiān)诤Ｍ獾耐罚蕦m文創(chuàng)、杭州天堂傘、 山東章丘鐵鍋、安徽御寶閣文房四寶等中華老字號(hào)和傳統(tǒng)工藝正在重新出發(fā)，全面開拓全球市場。對(duì)數(shù)千萬海外華人來說，這不只是中國商品出海，還是中國傳統(tǒng)文化的再次遠(yuǎn)航與回歸，同時(shí)還能進(jìn)一步助推正在全球范圍興起的中國熱。
今年，包括美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、香港等200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者通過天貓海外，就可以和國內(nèi)消費(fèi)者同步參加雙11，享受主推中國好貨的全球包郵服務(wù)。
打假+賦能，護(hù)航全球商品奧林匹克
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，一個(gè)完全競爭的市場，有兩個(gè)條件必不可少，一是市場信息的暢通準(zhǔn)確，市場參與者充分了解各種情況，另一個(gè)是各種資源都能夠充分地流動(dòng)。
對(duì)于第一點(diǎn)，阿里和品牌權(quán)利人及執(zhí)法機(jī)關(guān)共同布局，成立打假聯(lián)盟(AACA)，對(duì)線下假貨源頭給予徹底打擊，保護(hù)正品，用“良幣”驅(qū)除“劣幣”，最大限度降低消費(fèi)者的市場信息不確定性。如今，AACA已經(jīng)擁有來自全球16個(gè)國家和地區(qū)的105個(gè)成員。今年5-9月，AACA已協(xié)助搗毀200余個(gè)涉假窩點(diǎn)，抓獲犯罪嫌疑人600余名。AACA的成立意味著以技術(shù)為依托、以阿里為紐帶，執(zhí)法機(jī)關(guān)、品牌權(quán)利人、平臺(tái)緊密聯(lián)動(dòng)的打假共治系統(tǒng)正式形成，讓全社會(huì)期望的“像治理酒駕一樣治理假貨”成為現(xiàn)實(shí)。
值得關(guān)注的是，每一年天貓雙11的大爆發(fā)，都在不斷推高整個(gè)社會(huì)商業(yè)的效能極限。從第一年的5200萬，到去年的1682億，交易額指數(shù)級(jí)增長的背后，是整個(gè)社會(huì)商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。在這一過程中，阿里巴巴也成長為對(duì)全社會(huì)有舉足輕重影響的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，用實(shí)力讓“各種資源都能夠充分地流動(dòng)”。
七八年前，千萬量級(jí)的包裹量就讓中國的快遞物流系統(tǒng)性爆倉。到了2017年，天貓雙11當(dāng)天產(chǎn)生了超過8億的物流訂單，物流網(wǎng)絡(luò)依然能夠有條不紊地正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這背后，是菜鳥網(wǎng)絡(luò)協(xié)同全行業(yè)打造的全球智慧物流骨干網(wǎng)。今年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將協(xié)同全行業(yè)超過300萬人員，共同保障天貓雙11的物流順利運(yùn)轉(zhuǎn)。
支付系統(tǒng)也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達(dá)到25.6萬筆，輕松支撐全天十幾億筆交易。現(xiàn)在，螞蟻金服還與全球超過200個(gè)合作伙伴一起，為超過200個(gè)國家和地區(qū)的商家和使用者搭建全球收付能力。
“天貓雙11早已不是一家公司的事情，也不只是互聯(lián)網(wǎng)的事情，而是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)大協(xié)同的結(jié)果，形成各種資源共振。”張勇前幾年就有如此總結(jié)。天貓雙11所驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化大協(xié)同，是中國經(jīng)濟(jì)活力的最佳展現(xiàn)。今天的天貓雙11，其意義早已超出消費(fèi)本身，從消費(fèi)升級(jí)，到品牌升級(jí)，再到供應(yīng)鏈的重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，天貓雙11和它身后的阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，正在成為推動(dòng)中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的中流砥柱。
