競(jìng)價(jià)排名打破了搜索引擎的自然排名規(guī)則,“花錢可以提高網(wǎng)頁(yè)的排名”成為新規(guī)則,出錢多的企業(yè),其網(wǎng)頁(yè)就可以放在搜索結(jié)果的前列。然而,在操作過程中,由于對(duì)經(jīng)營(yíng)主體、推廣信息把關(guān)不嚴(yán),讓被搜索對(duì)象有機(jī)可乘、有縫可鉆,給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。

　　什么是競(jìng)價(jià)排名?

　　所謂競(jìng)價(jià)排名,就是被搜索對(duì)象向搜索引擎公司付費(fèi),通過注冊(cè)購(gòu)買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,使自己的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果靠前的位置,以提高點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁(yè)被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)越多,向搜索引擎公司支付的費(fèi)用就越多。

　　不靠譜的搜索結(jié)果,哪兒來(lái)的?

　　一位百度客服人員說:“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi),普通保潔服務(wù)沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也可以推廣。”

　　由于搜索信息量巨大,搜索公司缺乏嚴(yán)格把關(guān),虛假信息比比皆是。

　　“前不久,我家的冰箱壞了,我上網(wǎng)搜索該家電品牌的官方客服電話,請(qǐng)人上門維修。結(jié)果引來(lái)了‘李鬼’。上網(wǎng)搜索一定要睜大眼睛,仔細(xì)辨認(rèn)是不是真正的官網(wǎng)。”在北京亦莊某企業(yè)工作的王潔說。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站顯示的搜索結(jié)果,王潔提交維修申請(qǐng)的這家網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的首位。不久,就有人打來(lái)電話,表示次日可以上門維修。第二天下午,維修人員來(lái)了,折騰了半天也沒修好。直到此時(shí),王潔才發(fā)現(xiàn)這位維修人員根本沒穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問,對(duì)方才說,他不是該品牌家電的專業(yè)維修人員,而是來(lái)自一家個(gè)體維修點(diǎn)。

　　從害人不淺的醫(yī)療信息,到“山寨”維修網(wǎng)點(diǎn)、假冒品牌商品……搜索平臺(tái)上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來(lái)?這繞不開競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)推廣模式。

　　在搜索平臺(tái)購(gòu)買關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣,需要哪些條件?花多少錢?本報(bào)記者在百度上做了一次試驗(yàn)。

　　進(jìn)入百度推廣官網(wǎng),可以看到各類推廣服務(wù)的介紹,同時(shí)會(huì)彈出人工客服咨詢窗口。記者咨詢客服人員后得知,在百度開戶進(jìn)行搜索競(jìng)價(jià)排名,需要提供企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)地址等,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)情況等各有不同。

　　記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢?nèi)绾钨?gòu)買“家政”這一關(guān)鍵詞。百度方面表示,如果是個(gè)體工商戶,首次開戶需繳納1萬(wàn)元,其中預(yù)存推廣費(fèi)9000元,服務(wù)費(fèi)1000元;如果有企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照,首次開戶需繳納6000元,預(yù)存推廣費(fèi)5000元,服務(wù)費(fèi)1000元。

　　開戶后,相關(guān)的服務(wù)人員會(huì)協(xié)助完成關(guān)鍵詞設(shè)置,并給出不同關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。比如,“家政”這個(gè)關(guān)鍵詞最近在百度平臺(tái)平均點(diǎn)擊收費(fèi)為0.82元/次,但如果希望推廣信息出現(xiàn)在首頁(yè),則每次需要付費(fèi)3元以上。位置越靠前,付費(fèi)越高,黃金時(shí)段(上午8時(shí)—12時(shí),下午2時(shí)—5時(shí))的價(jià)格最高,可能是最初報(bào)價(jià)的幾倍。2015年,百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入達(dá)640億元,據(jù)了解,競(jìng)價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段之一。

　　記者發(fā)現(xiàn),百度對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的審核把關(guān)并不嚴(yán)。當(dāng)記者稱自己還未拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí),這位客服人員馬上表示:“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi),普通保潔服務(wù)沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也是可以推廣的。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士介紹,由于搜索信息量巨大,各大搜索公司對(duì)于付費(fèi)推廣客戶的經(jīng)營(yíng)狀況等不可能做到嚴(yán)格把關(guān)。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠:一個(gè)關(guān)鍵詞為“家政”的推廣鏈接,白天是正常的家政網(wǎng)站,深夜可能就變身成人網(wǎng)站;有些在北京打開是家政網(wǎng)站,在其他省市打開就是成人網(wǎng)站;即使搜索平臺(tái)建立欺詐企業(yè)黑名單,企業(yè)還是可以換個(gè)馬甲繼續(xù)做推廣。

　　此外,在搜索引擎上做推廣服務(wù)還可以找第三方做代理。業(yè)內(nèi)人士介紹,搜索平臺(tái)的營(yíng)銷收入很大比例來(lái)自第三方代理商,這一群體也頗為神秘,知道更多的行業(yè)潛規(guī)則。

　　可見,對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的審核、對(duì)推廣信息的控制等環(huán)節(jié)都“有機(jī)可乘”,再加上不為人知的行業(yè)潛規(guī)則,這為搜索結(jié)果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。

　　消費(fèi)者被誤導(dǎo),誰(shuí)擔(dān)責(zé)?

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’,蹦出來(lái)一大堆沒用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前,就是因?yàn)榍罢呋�了足夠高的價(jià)錢購(gòu)買了關(guān)鍵詞。

　　競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題,影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。

　　競(jìng)價(jià)排名是一把雙刃劍,一方面,這種推廣模式提高了中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量,能在較短的時(shí)間迅速提高知名度;另一方面,也為不法商家通過購(gòu)買關(guān)鍵詞、發(fā)布不實(shí)信息、誤導(dǎo)用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網(wǎng)站可以輕易參與競(jìng)價(jià)排行,讓眾多消費(fèi)者上當(dāng)。

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’,蹦出來(lái)一大堆沒用的信息,點(diǎn)進(jìn)去要么不是迪士尼酒店,要么就給鏈接到法國(guó)或者香港的迪士尼。”上海迪士尼開園后,江蘇某銀行職員劉麗準(zhǔn)備全家去游玩,結(jié)果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂,“搜索平臺(tái)信息太雜,徒增時(shí)間成本。”

　　“搜索中,我看到一份套餐:家庭套票加一晚住宿總價(jià)1750元,而迪士尼花園酒店最低房?jī)r(jià)每晚1650元,心想怎會(huì)這么便宜?仔細(xì)一看介紹,套票是迪士尼的,但住宿是在一家青年旅舍。”劉麗說,“搜索結(jié)果陷阱太多,必須時(shí)刻提防。最近聽說有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息。”

　　6月19日,記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺(tái)上,分別搜“上海迪士尼酒店官網(wǎng)”,其前5條、前6條、前4條均為商業(yè)推廣,真正的官網(wǎng)均在“商業(yè)推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁(yè)面上雖然用不同顏色標(biāo)示出“商業(yè)推廣”信息,并寫有“本頁(yè)含商業(yè)推廣信息,請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”提示,但提示字號(hào)較小,標(biāo)示顏色偏淺,很不醒目。

　　“我搜的是官網(wǎng),難道搜索算法不知道哪個(gè)是官網(wǎng)嗎?為什么不把官網(wǎng)排第一位?如果搜索平臺(tái)收了錢、推廣了虛假信息,消費(fèi)者被誤導(dǎo),搜索平臺(tái)就沒有責(zé)任嗎?”劉麗很氣憤。

　　早在2012年,北京消費(fèi)者田軍就因通過百度推廣鏈接購(gòu)買了有質(zhì)量問題的錄音筆,將負(fù)責(zé)百度推廣的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司告上法庭,但至今他也沒得到明確的說法和任何賠償。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,搜索結(jié)果本應(yīng)按“自然排名”呈現(xiàn)在用戶面前。自然排名主要與關(guān)鍵詞匹配度以及網(wǎng)站綜合因素如域名、網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站更新頻率等相關(guān)。然而,競(jìng)價(jià)排名干擾了“自然排名”的搜索結(jié)果,非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前,就是因?yàn)榍罢呋�了足夠高的價(jià)錢購(gòu)買了關(guān)鍵詞。如果通過競(jìng)價(jià)發(fā)布的信息有問題,并由此給消費(fèi)者造成損失,搜索平臺(tái)難辭其咎。

　　今年5月,“魏則西事件”引發(fā)廣泛關(guān)注。事后,國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度,對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。得出的結(jié)論是:百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題,影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性,容易誤導(dǎo)網(wǎng)民,必須立即整改。

　　競(jìng)價(jià)排名,規(guī)矩怎么立?

　　“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段,監(jiān)管部門與企業(yè)共治,明確各方責(zé)任。”

　　當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定,讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　消費(fèi)者因搜索平臺(tái)推送的商業(yè)推廣信息而落入消費(fèi)陷阱,搜索平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任?這一問題至今沒有明確的法律界定。一個(gè)主要爭(zhēng)議在于,競(jìng)價(jià)排名究竟是不是廣告?

　　“考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性,新廣告法只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做了原則性的規(guī)定,競(jìng)價(jià)排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)劉雙舟說。

　　他認(rèn)為,付費(fèi)搜索結(jié)果是否該定性為廣告,還需要更深入的思考。在競(jìng)價(jià)排名中,究竟哪部分是商業(yè)廣告?是顯示在搜索頁(yè)面上的關(guān)鍵詞還是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面內(nèi)容?需要明確界定。

　　今年4月13日,北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》,其中第39條規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù),屬于信息檢索服務(wù)。”

　　但有不少專家認(rèn)為,競(jìng)價(jià)排名就是廣告。“一方面,因?yàn)樗�宣傳商品服�?wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商的行為符合廣告的特點(diǎn);另一方面,搜索引擎作為有償?shù)氖召M(fèi)服務(wù),覆蓋面和宣傳范圍相對(duì)更廣,隨時(shí)隨地都能搜索到,這就是一種廣告行為。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說。

　　如果把競(jìng)價(jià)排名定性為廣告,按照新廣告法第56條規(guī)定,關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告,造成消費(fèi)者損害的,其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　不過,劉雙舟提醒:籠統(tǒng)地將競(jìng)價(jià)排名界定為廣告,對(duì)監(jiān)管未必都有利。目前競(jìng)價(jià)排名結(jié)果并不全是由價(jià)格決定的,如果將競(jìng)價(jià)排名明確為商業(yè)廣告,可能造成搜索結(jié)果僅以收費(fèi)為單一標(biāo)準(zhǔn),不再考慮綜合因素。并且搜索結(jié)果數(shù)量如此巨大,按傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式進(jìn)行監(jiān)管的難度太高、成本太大。

　　無(wú)論競(jìng)價(jià)排名是不是廣告,切實(shí)加強(qiáng)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管,早已是共識(shí)。“競(jìng)價(jià)排名問題的核心不在于是否明確其為商業(yè)廣告,而在于明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任。”劉雙舟說。搜索平臺(tái)收取費(fèi)用,人為改變搜索結(jié)果排序,已經(jīng)違背了搜索平臺(tái)本來(lái)的屬性。政府有責(zé)任通過行政與法律手段,把商業(yè)推廣控制在合理范圍內(nèi)。當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定,讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　目前,相關(guān)部門已要求搜索平臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí),并予以風(fēng)險(xiǎn)提示;嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例,每個(gè)頁(yè)面不得超過30%。搜索引擎能否執(zhí)行好這項(xiàng)規(guī)定?其對(duì)搜索引擎的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響?還要進(jìn)一步觀察。

　　“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,不能依靠傳統(tǒng)監(jiān)管模式,應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段,需要網(wǎng)信辦、工商總局等監(jiān)管部門形成合力,與企業(yè)共治,明確各方責(zé)任。”劉雙舟說。