人民幣升值民企何去何從

　　2012年2月10日，銀行間外匯市場(chǎng)人民幣對(duì)美元中間價(jià)為6.2937，較前一日的6.3009上調(diào)72基點(diǎn)，再創(chuàng)2005年我國(guó)匯率改革之后的新高。自2005年匯率改革以來(lái)，人民幣就走上持續(xù)升值的道路；其中在2005年至2011年這6年時(shí)間里，人民幣對(duì)美元、日元、英鎊以及歐元的升值幅度分別達(dá)21%、6.2%、35.46%以及15.55%。人民幣的持續(xù)升值使得我國(guó)廣大民企面臨的壓力越來(lái)越大。眾所周知，我國(guó)大部分民企是在改革開(kāi)放政策背景下創(chuàng)立起來(lái)的，這些民企主要集中于東部沿海發(fā)達(dá)城市，外貿(mào)依存度非常高。如今，人民幣升值一方面使得以美元計(jì)價(jià)的商品實(shí)際價(jià)格逐漸下降，導(dǎo)致這些民企的利潤(rùn)空間越來(lái)越小；另一方面，由于出口以美元結(jié)算，人民幣升值就相當(dāng)于變相地降低了企業(yè)的利潤(rùn)，使得企業(yè)暴露在匯率風(fēng)險(xiǎn)之下。在人民幣升值的影響下，江浙沿海民企出現(xiàn)了不敢拿訂單、無(wú)利潤(rùn)空間的經(jīng)營(yíng)局面，江浙民企遇到了自改革開(kāi)放以后的“嚴(yán)冬期”。　

　　在這種情況下，一些民企逐漸轉(zhuǎn)變了銷售重點(diǎn)與戰(zhàn)略，從原先的外銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變到內(nèi)銷導(dǎo)向型，通過(guò)加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售力度來(lái)避免人民幣升值導(dǎo)致出口減少、外銷陷入困境的局面。“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是20世紀(jì)80年代發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理念，它主要是針對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家制造企業(yè)在出口受挫背景下而提出的，指在經(jīng)濟(jì)與金融危機(jī)背景下，原來(lái)外貿(mào)出口型企業(yè)受到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)的壓縮，產(chǎn)品銷售壓力加大，通過(guò)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式來(lái)獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。外銷與內(nèi)銷盡管屬于銷售模式的一種，但是外銷屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型，內(nèi)銷屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型。外銷只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要有訂單，無(wú)須放太多精力在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業(yè)；而內(nèi)銷企業(yè)則要掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。因此，外銷需要具備產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷人才等三方面基本要素。　

　　之所以在人民幣升值背景下，民企外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)未來(lái)發(fā)展出路，這是因?yàn)閮?nèi)銷具有三大優(yōu)勢(shì)。第一，政策上的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)中央政府一直提倡要實(shí)施“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型”，從這句話中我們無(wú)疑可以看出政策的轉(zhuǎn)變。而且在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中也提出：在未來(lái)5年中國(guó)要實(shí)施的10個(gè)重要任務(wù)中，擴(kuò)大內(nèi)需為首要位置；“十二五”期間（2011-2015年），中國(guó)計(jì)劃形成消費(fèi)、投資出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新局面。這表明中國(guó)將擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略上升到一個(gè)新的高度，不僅著眼于消費(fèi)、投資與出口平衡拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，更著眼于讓更多民眾分享改革發(fā)展成果。同時(shí)，在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中將“擴(kuò)大內(nèi)需”單獨(dú)成章，這與以前的五年規(guī)劃文件是大相徑庭的，可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的重視。在此背景下，企業(yè)內(nèi)銷首先就具備政策上的優(yōu)勢(shì)，有國(guó)家政策大力的扶持，企業(yè)內(nèi)銷將不受到政策與制度上的束縛。第二，國(guó)民人均收入的提高。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入與生活水平也得到一定程度的提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)城鎮(zhèn)居民的平均工資在10年里翻了2倍，年均增幅達(dá)20%；其中，國(guó)有單位、城鎮(zhèn)集體單位以及其他單位的職工工資也得到了相應(yīng)的提高。職工平均工資的提高意味著居民可支配收入的增加，即表明國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)需求將逐漸加大。同時(shí)，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出要將增加居民收入作為今后5年的發(fā)展重點(diǎn)，居民人均收入增幅要超過(guò)GDP的增長(zhǎng)幅度。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)人均收入在未來(lái)將繼續(xù)提高，居民消費(fèi)能力與意愿也會(huì)得到增強(qiáng)。第三，產(chǎn)品符合市場(chǎng)定位。在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中，正確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位有利于企業(yè)銷售起到事半功倍的作用。國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位主要以中低端市場(chǎng)為主，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)與高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)注定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)外市場(chǎng)。　

　　縱觀那些能夠成功從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷的企業(yè)，其成功的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在三方面。第一，經(jīng)營(yíng)理念方面。思想意識(shí)是行為的先導(dǎo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售理念制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的成果，首先就是因?yàn)樗枷胗^念無(wú)法及時(shí)得到更新與轉(zhuǎn)變。第二，內(nèi)銷渠道的建設(shè)。營(yíng)銷就是通過(guò)積極的、經(jīng)濟(jì)的、便捷的商品儲(chǔ)存、流轉(zhuǎn)與交易等方式，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值及與商品有關(guān)的信息或服務(wù)向購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的全過(guò)程。隨著紡織行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，獨(dú)特的營(yíng)銷策略與新穎的營(yíng)銷渠道是企業(yè)保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。第三，品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成要素，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，產(chǎn)品己經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，從產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代和營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)時(shí)代，塑造品牌成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)。　

　　綜上所述，在人民幣升值、貿(mào)易保護(hù)主義滋生以及國(guó)外需求水平下降等因素的影響下，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略成為了大部分民企的出路。內(nèi)銷不同于外銷，其需要從品牌、營(yíng)銷渠道以及人才等三方面入手，此外特別還要注重外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷理念的轉(zhuǎn)變。（司馬巖）