重塑消費者信心關鍵靠什么?

　　日前,有關單位組織了一個全國奶制品產業發展研討會,據說會議主旨是“全面重建中國奶制品的消費信心”。眾所周知,“三鹿奶粉事件”及其后續故事發生之后,人們對有的國產奶制品的安全性產生了懷疑。為了消費安全,不少人轉而購買價格較高的進口奶產品或使用替代品。在這種背景下,要想短時間“全面重建”消費者對國產奶制品的市場信心,難度可想而知。其實,有關主管部門加強產品質量監管、生產廠家強化生產環節管理,是不需要“研討”的。要想切實全面重建中國奶制品的消費信心,就必須基于消費者視角看問題、找問題、求對策、尋出路。

　　據筆者了解,消費者尤其是剛剛為人父母的消費者,對外國奶制品大量進口是否威脅到了中國奶產業,并無多大興趣;國產奶制品的價格是不是比進口奶粉的價格低,也不是他們第一位考慮的因素;那些準廣告式的質量安全宣傳或呼吁“保護民族產業”的口號,更不是他們最為關心的。他們最關心的,還是奶制品本身的質量和安全。如果不能破解消費者心中的不信任感,可能再多的宣傳和呼吁效果都不會好。

　　基于消費者的視角,筆者認為,在奶制品行業,行動比口號更重要。我們要轉換視角,創新路徑,借助外力,多方聯動,踏踏實實做好工作,這對逐步恢復消費者的市場信心才更切合實際。

　　首先,要變“宣傳”為“通報”,即通過靈活多樣的傳播渠道和有親和力的主題活動,多向消費者“通報”——為了消費者的安全,主管部門和生產廠家都做了什么,正在做什么,即將做什么,有哪些技術性和制度性的改進等;一時不能做到的,要向消費者解釋清楚,而不是故意回避問題。其次,要變“自夸”為“他講”,即變企業自己的宣傳為具有公信力的第三方來認定、評比和宣講,主管部門和生產廠商要做的就是提供協助和公開信息。再次,要變“小圈”為“大圈”,即在政策研討和營銷研討中,除了主管部門的官員、業內專家和企業界代表參加外,還可以考慮社會心理學、新聞傳播學等多學科專家,乃至消費者代表共同參與討論。最后,變“單動”為“聯動”,即變單純的質量安全宣傳戰略為綜合舉措聯動,比如可以允許消費代表自主抽樣選擇生產廠點實時參觀考察等。

　　總之,基于消費者的視角,奶制品的產品安全、質量可靠是首位的。只有轉換視角,改進工作方法,強化信息公開和社會監督,多一些人文關懷,才能真正提振消費者的市場信心,也才能找回并不斷擴大本土企業奶產品的國內市場份額。（孫明泉）